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Areli Figueroa Ahumada

La publicidad parece ineludible hoy en día. No hay momento ni espacio en donde no haya un comercial, un patrocinador o un anuncio. Ni siquiera en sueños podemos escapar de su ubicuidad, después de haber sido bombardeados todo el día con posicionamientos de productos hay veces en las que soñamos con marcas. Para Edward Bernays, el padre de las relaciones públicas y el codificador de la publicidad como la conocemos, la mejor forma de influir en las personas no era argumentar con razones, sino influenciar “los deseos reprimidos” de la audiencia. Este acercamiento indirecto se dio en contraste con las prácticas publicitarias que habían surgido hasta ese entonces, que se basaban más que nada en anunciar los beneficios de los productos en venta (reales o inventados) y pidiéndole al público comprarlos.[1] Si bien esta concepción “sofisticada” de la publicidad se enfoca en el aspecto psicológico de la misma, nos muestra uno de los aspectos más importantes de la publicidad: la intención de apropiarse de la mente de la audiencia.

Cuando se habla de propaganda se suele pensar más que nada en el ámbito de lo político, en la manipulación del consentimiento de la ciudadanía y en otras prácticas políticas cuya intención es engañar a la ciudadanía en contra de sus propios intereses o para movilizarla a un conflicto armado.[2] Sin embargo, también la publicidad puede ser considerada como propaganda, no por nada el libro más importante de Bernays se llama Propaganda, e incluso en el lenguaje coloquial, el término “propaganda” suele ser como se le llama a los panfletos publicitarios que se regalan en cambaceo. Para mostrar por qué la publicidad es un tipo de propaganda, explicaré los puntos de similitud entre ambas.

 

¿Por qué la publicidad es propaganda?

 

El término “propaganda” ha sido utilizado de tantas formas y por tantos autores, que resulta útil delimitar un acercamiento al mismo. Jacques Ellul, en su libro Propagandes,[3] define a la propaganda sociológica como aquella que promueve un estilo de vida con el objetivo de hacer más digerible una cierta ideología y fomentar actos y conductas afines a tal ideología.[4] Este tipo de propaganda es diferente de la propaganda política en el sentido de que es mucho más difusa y surge naturalmente dentro de una sociedad sin necesidad de intervención gubernamental. El concepto de “sociedad de masas” es clave para entender cómo surge este tipo de propaganda y cómo es que funciona, ya que, para Ellul, la propaganda no necesariamente es intencional y no es forzosamente creada por un grupo de élite. Para él, la propaganda nace de la necesidad del individuo dentro de la sociedad de masas para poder darle sentido a su existencia dentro de una sociedad capitalista híperconectada.[5]

Debido a que la palabra “sociológica” puede leerse en un sentido técnico, utilizaré en su lugar “propaganda atmosférica” para hacer énfasis en el carácter difuso de este tipo de propaganda. Para ser atmosférica y lograr su meta de no dar pauta a la duda o al cuestionamiento, la propaganda debe ser total, abarcando todos los medios posibles: visuales, auditivos, escritos, de larga y corta duración, a nivel racional y a nivel emocional. Esto es con el propósito de que la audiencia no encuentre un momento de descanso y, poco a poco, su capacidad de resistencia al mensaje sea mermada.

La propaganda es la forma en la que se diseminan las ideologías. Una ideología, siguiendo a Hannah Arendt, es un pensamiento o un conjunto de ideas que pretenden explicar todo a través del conjunto de axiomas que las componen, es decir, una ideología es cualquier idea que pretende volverse exhaustiva en su explicación.[6] La ideología lo explica todo y no hay espacio ni a la negación ni a la duda, ni siquiera al cuestionamiento o la experimentación ya que es un pensamiento dogmático y estricto. Cualquier pensamiento, teoría o idea pueden volverse ideológicas y de hecho lo hacen cuando son difundidas a través de medios propagandísticos.

Todo pensamiento que sea difuminado por la propaganda se vuelve ideológico. Ya que la necesidad de comprender fenómenos complejos a través de mensajes simples es cada vez más común dentro del internet, éste es, en especial, una fuente de propaganda importante.

 

¿Qué es el espectáculo?

 

Una «sociedad del espectáculo» es aquella en donde el proceso de mercantilización ha alcanzado todos los aspectos de la vida social.[7] El espectáculo puede definirse como el proceso de industrialización de aspectos sociales de la vida humana. Por ejemplo, actividades humanas como las tradiciones y las costumbres pueden volverse espectáculo cuando una industria las toma como fuente de trabajo. La tradición de Día de Muertos como se realiza en Pátzcuaro, Michoacán, involucra la puesta de ofrendas y flores en todo el pueblo con motivo de esta fecha, sin embargo, cuando ésta se reduce a una mercancía, siendo sometida tanto a la industria del turismo, todos sus habitantes y todos aquellos que participan en la tradición se vuelven trabajadores para ésta industria, incluso si no perciben un salario o una remuneración por hacerlo, ya que, al poner las ofrendas y participar en la tradición, le generan ganancias a las agencias de viajes, hoteles y restaurantes que publicitan esta tradición con el objetivo de generar ganancias. Se puede argumentar que el espectáculo es una característica de las sociedades postindustriales, en donde el trabajo es generado fuera de la fábrica y en donde la división entre tiempo laboral y tiempo libre se difumina cada vez más.

Es en este contexto postindustrial que industrias como la de los influencers o la de aplicaciones de hospedaje temporal, como Airbnb, pueden extraer valor a estas actividades. Así, todo aspecto de la vida humana que es “tocado” por una industria, cinematográfica, turística, gastronómica, etcétera, se vuelve espectáculo. Para Debord, esta relación entre el fenómeno social y las personas se realiza a través de imágenes. Estas imágenes no son más que la representación del objeto de forma mercantilizada, son las imágenes las que pueden ser fetichizadas como objeto de consumo.[8] En el caso del Día de Muertos, la representación creada por la industria del turismo sustituye cualquier forma no enajenada de relacionarse con la tradición, enajenando a quienes la realizan ya que están siendo explotados (sus acciones se vuelven un trabajo que además no está siendo remunerado).

El espectáculo es la industrialización (el sometimiento a la generación de ganancias a los dueños de la industria) de toda actividad humana. Como la ideología, pretende ser universal y exhaustivo. Ya que la propaganda es la forma en la que la ideología se difunde y el espectáculo es la forma en la se mercantiliza toda acción humana, la publicidad funge el doble de papel de propaganda y de espectacularización. No solamente pretende dictar un cierto modo de vida, consumista e individual, sino que, al ser una industria, la publicitaria, todos los mensajes, objetos y servicios que difunde, se vuelven espectaculares. Es más, la publicidad es el espectáculo por antonomasia ya que se centra en la venta de mercancías. El espectáculo es una ideología. Su totalidad recae en la mercantilización de todo aspecto de la vida social y pretende colonizar todo aspecto de la vida humana, su ubicuidad se da no solo a nivel de cantidad de mensajes, sino que incluso en situaciones en donde aparentemente no está vendiendo nada, está ahí.

 

Música para trapear: La publicidad como explotación

 

Una campaña publicitaria es aquella aplicación de la publicidad con un mensaje distintivo y dirigido a una audiencia específica. Por ejemplo, la campaña de publicidad “Música para trapear” fue creada por Wunderman and Thompson de México para la marca de detergentes “Fabuloso”, y lanzada en agosto del 2019. Esta consistía en una serie de listas de reproducción de canciones en la plataforma de streaming Spotify.

Todas las listas de reproducción habían sido creadas mediante un estudio de mercado buscando los géneros de música preferidos por los jóvenes mexicanos al momento de hacer tareas de la casa. Este estudio de mercado fue obtenido gracias al acceso de la base de datos de Spotify. Ya que la plataforma de streaming crea perfiles personalizados de cada usuario con su edad, sexo, ubicación, y se hace un análisis cruzado de su historial de búsqueda, hábitos de escucha y horarios, así como fechas, para poder determinar con un alto grado de exactitud qué música escuchan al momento de trapear. Estas listas de reproducción siguen disponibles a la fecha.

Esta campaña publicitaria ejemplifica bastante bien cómo es que la publicidad es una industria espectacular. Como lo explica Claudio Celis en su libro “The Attention Economy: Labour, Time and Power in Cognitive Capitalism”,[9] la actividad de poner atención, esto es, una actividad humana, se vuelve “explotativa” dentro de las sociedades postindustriales.¹⁰ Desde los años noventa se ha analizado cómo es que la atención genera ganancias a las empresas que la obtienen, Celis considera que la atención es una forma de trabajo en contraste con otros autores que la consideran una propiedad privada.[10] En el caso de las listas de reproducción de Fabuloso, el hecho mismo de escuchar música a través de ésta le genera ganancias tanto a Fabuloso como a Spotify. Incluso si sólo se pone la música de fondo, nuestra atención, o nuestra escucha, sirve de generador de ganancias para ambas empresas. Uno de los aspectos más notables de Spotify es que su algoritmo aprende sobre los gustos musicales de cada usuario y le recomienda artistas similares con base en ellos. En realidad, son varios los algoritmos que utiliza Spotify a través de una inteligencia artificial llamada BaRT (Bandits for Recommendations as Treatments). Spotify utiliza un modelo híbrido de dos modos de analizar datos, explotación y exploración.

El primer modo analiza información obtenida a través del registro del escucha, cuántos minutos de cada artista, por cuánto tiempo, cuántas repeticiones, el sentimiento de la letra (sentimiento en este sentido se refiere al ánimo, el cual puede ser positivo, negativo, alegre, triste, etcétera), el lugar de origen del artista, el sexo del usuario e incluso si está utilizando el celular o la computadora al mismo tiempo que escucha la música. Esto último es importante ya que la playlist de “Música para trapear” está hecha con la intención de ser escuchada de fondo; pero este modo también analiza información de artistas y bandas de varias bases de datos, el tono de su música, la letra, su comunidad de seguidores e, inclusive, reseñas a lo largo de internet.

El segundo modo de exploración recomienda canciones al usuario y prueba su reacción mediante diversos análisis, uno de ellos es la prueba de los 30 segundos, si el usuario no cambia la canción antes del medio minuto, esta se considera una reacción positiva. Así, BaRT aprende a recomendar canciones y artistas utilizando ambos métodos, tanto analizando los datos obtenidos del usuario y del artista a través de prueba y error, así como análisis estadístico, recomendando artistas más o menos afines a las recomendaciones ya dadas. En el caso de Fabuloso, al ser parte de una campaña publicitaria externa a Spotify, se utilizaron recursos ajenos a la campaña y relevantes a la audiencia al momento de curar las listas; este elemento externo está basado en una realidad social con respecto a quiénes son las que hacen las labores domésticas. Como usualmente son mujeres quienes las realizan, culturalmente se ha generado un estereotipo del tipo de música relacionado a esa actividad: “Para limpiar hasta tu recuerdo” tiene 21 canciones de artistas mexicanos de baladas ochenteras y noventeras como Luis Miguel, Marco Antonio Solís, Gloria Trevi, Amanda Miguel, Yuri, entre otros. Estos artistas suelen ser considerados como música de mujeres en la mediana edad. En este caso, el papel que juega tanto la cultura como la realidad social impactan en el éxito de una campaña publicitaria, las campañas que se basan en estereotipos suelen ser mejor recibidas al estar acordes con “la atmósfera social” y los intereses de su audiencia objetivo.

Muchos aspectos dañinos de la publicidad están ligados con la forma en la que ocupan el espacio público en beneficio de unos cuantos. Incluso el hecho de monopolizar el espacio público puede ser considerado propagandístico ya que una sola opinión reina sobre las demás. No solo es que la publicidad venda a través de engaños o desinformación, sino que, al inundar cada momento y lugar de la audiencia, logra que su mensaje sea universal y ubicuo. En el caso de la “Música para trapear”, el espacio publicitario incluye la música de fondo para actividades tan privadas como lo son las tareas del hogar.

La música de fondo, aunque sea atmosférica, también requiere de nuestra atención. En Ubiquitous Listening,[11] Anahid Kassabian expone cómo es que la forma en la que nos relacionamos con la música, actualmente, es pasiva. Sin embargo, esta atención difusa que se le presta es menos valiosa ya que el momento de la explotación se da al momento de industrializar la escucha independientemente de nuestros niveles de consciencia de la música de fondo. El hecho de que la música de fondo requiere tan poca atención y, sin embargo, resulte ubicua, señala la forma en la que el espacio público ha sido asimilado como un espacio publicitario.[12] Así, la tarea de escuchar se vuelve una forma de trabajo de la misma forma que el Día de Muertos en Pátzcuaro se vuelve un espectáculo. En las economías postindustriales emergentes, o posfordistas como algunos autores le llaman,[13] no sólo el conocimiento y la información se han vuelto centrales en el proceso de producción, sino también la atención necesaria para procesarlas a ambas. Una sociedad postindustrial es aquella en donde el espectáculo ha colonizado los aspectos centrales de la cognición humana. Ya que los mensajes distribuidos a través de medios propagandísticos, que para Ellul son todos los canales de comunicación masiva, son ideológicos, las canciones elegidas en las listas de reproducción se vuelven parte de la ideología espectacular de la publicidad. Incluso las canciones de protesta o anticapitalistas pueden ser subsumidas al ser transformadas en meras imágenes o representaciones de un producto, en este caso, un detergente.

 

La atención como trabajo explotado

 

«Celis, por su parte, argumenta que la atención no debe verse solamente como una mercancía, sino como una forma de trabajo ya que, mediante los avances tecnológicos del milenio, se ha logrado que una clase dominante le extraiga plusvalía a la atención, incluso en horarios de ocio. Considerarla más como una forma de trabajo le permite a Celis mostrar las relaciones de explotación y de poder involucradas en la extracción de valor.»

 

Celis, por su parte, argumenta que la atención no debe verse solamente como una mercancía, sino como una forma de trabajo ya que, mediante los avances tecnológicos del milenio, se ha logrado que una clase dominante le extraiga plusvalía a la atención, incluso en horarios de ocio. Considerarla más como una forma de trabajo le permite a Celis mostrar las relaciones de explotación y de poder involucradas en la extracción de valor. La plusvalía es, a grandes rasgos, la ganancia que obtiene el patrón del trabajo del obrero habiendo cubierto el salario del obrero, es decir, un obrero “desquita” su salario trabajando X número de horas, las cuales siempre son menores a su jornada laboral real, las horas de trabajo restantes son meramente para generarle ganancias al patrón. Cabe mencionar que, dentro del análisis marxista de Celis, lo importante es tomar en cuenta la dimensión política y explotativa del sistema capitalista del cual surgió la llamada “economía de la atención”, que es su objeto de análisis. Por lo que, para Celis, la atención es menos una mercancía a la que cada persona tiene derecho de propiedad y más una forma de trabajo, es decir, una actividad humana susceptible de ser explotada con el fin de generar plusvalía.

Si se considerara a la atención solamente como una mercancía o como una propiedad sobre la cual cada una de nosotras tiene derecho, no se estarían dejando claras las relaciones injustas de poder que hay entre quien lucra con ella y con quienes la prestamos. El análisis neomarxista de Celis lleva el terreno de discusión del sistema de distribución (la atención es una mercancía y el problema es quién lucra con ella) al sistema de producción (la atención se vuelve una forma de trabajo la cual es explotada para obtener plusvalía). Es decir, el hecho de ponerle atención a algo le imbuye de valor a ese algo ya que poner atención es lo mismo que generar valor, eso es lo que significa que la atención se vuelva una forma de trabajo. Así, el valor del trabajo comprado por la empresa está desligado del valor de la atención como una mercancía producida para ser vendida en el mercado. La aparición de la economía de la atención y el conocimiento fue debido a las contradicciones internas del capitalismo, no gracias al avance tecnológico per se. El internet sería solo el medio mediante el cual estas contradicciones se ven realizadas.

La contradicción a la que alude Celis es la tensión entre la necesidad de extraer más plusvalía a los trabajadores, la cual puede ser, o aumentando el horario de trabajo, reduciendo salarios o aumentando su productividad. Esto último puede ser obtenido a través de la mejora de las herramientas de trabajo de los trabajadores, esto hace que con mejores herramientas aumente la producción y la calidad de los productos o del trabajo realizado en menos tiempo. Sin embargo, la plusvalía solamente puede ser obtenida del trabajo humano, es decir, los procesos completamente automatizados no generan plusvalía ya que la plusvalía está definida como la explotación del trabajo humano, por definición, un trabajo (work) hecho enteramente con máquinas no cuenta como trabajo (labour).

Esta es una contradicción: por una parte, el uso de máquinas aumenta la productividad de los trabajadores, pero por otro, depender completamente de las mismas frustra el propósito de la plusvalía, que se obtiene de la explotación del trabajo humano. Sin embargo, la forma en la que la economía de la atención produce y explota el valor de esta, demanda cuestionar la categoría tradicional de trabajo como un modo de producción industrial y considerarla como una forma abstracta de tiempo de trabajo.

 

«La economía de la atención no implica una nueva forma de trabajo sino una forma de trabajo específica creada en respuesta a las transformaciones de la relación trabajo-valor en la sociedad capitalista. Es decir, cuando las máquinas comenzaron a aumentar la productividad de los trabajadores, se pretendió refinar las máquinas con el fin de aumentar aún más la productividad y al refinarse las máquinas, el conocimiento y la atención requeridas para mantenerlas y manejarlas hizo que tanto el conocimiento como la atención fueran parte vital del proceso de valorización, es decir del trabajo.»    

 

En el capitalismo postindustrial se da un cambio cualitativo en donde la información se convierte en un agente dentro del proceso de valorización y en donde los aspectos cognitivos del trabajo toman una dimensión económica. La economía de la atención no implica una nueva forma de trabajo sino una forma de trabajo específica creada en respuesta a las transformaciones de la relación trabajo-valor en la sociedad capitalista. Es decir, cuando las máquinas comenzaron a aumentar la productividad de los trabajadores, se pretendió refinar las máquinas con el fin de aumentar aún más la productividad y al refinarse las máquinas, el conocimiento y la atención requeridas para mantenerlas y manejarlas hizo que tanto el conocimiento como la atención fueran parte vital del proceso de valorización, es decir del trabajo.

Una forma muy simple en la que Spotify genera ganancias es captando la atención de sus usuarios. Es, como se mostró en el ejemplo de Fabuloso, vendiéndole el tiempo de escucha a una marca, en este caso, la marca de detergente, otra forma es siendo usuario de la plataforma. En tiempos actuales, en donde el internet pasó de ser algo similar a la televisión donde el contenido era creado por empresas, sitios de noticias o a veces foros en los cuales se discutían contenidos creados por alguien más; a ser una plataforma en donde los usuarios son quienes crean el contenido mismo. Las plataformas con mayor número de usuarios usualmente valen más.

El trabajo de la audiencia es obtenido a través del “contenido gratis” que ésta consume. El proceso de trabajo de la audiencia manufacturada es vendido por un precio mayor que el total de la producción del contenido “gratis”. En el caso de Fabuloso, el precio de la creación de la lista de reproducción es mínimo ya que no se requiere ni siquiera de comprar los derechos de distribución de la música utilizada, esos derechos ya los tiene Spotify. Al ser una plataforma del internet actual, Spotify como tal no ofrece contenido propio, ofrece una plataforma mediante la cual otros pueden promocionar su contenido, en este caso los artistas.

La audiencia, atraída por el contenido gratuito, se vuelve parte del proceso de valorización de Spotify, todos los usuarios suscritos a la lista de reproducción generan ganancias a ambas empresas cada vez que escuchan una canción de la lista.

 

Conclusiones

 

«El hecho de que la atención y, en este caso, la escucha se hayan vuelto una forma de trabajo, no sólo es dañino por la explotación que esto conlleva, sino también porque nos muestra que la publicidad ahora es ubicua. No hay lugar en donde no se le exija esta clase de trabajo a los espectadores. La división entre tiempo libre y trabajo se difumina y la colonización de la mente humana se vuelve total.»

 

El hecho de que nuestra forma de relacionarnos con el mundo esté siempre mediada por una transacción económica puede tergiversar nuestra propia percepción de este. Si la creación del conocimiento depende en gran medida de nuestra relación con el mundo, el hecho de que la publicidad esté siempre metida en nuestros medios para hacerlo significa que actualmente no hay actividad humana en la que no haya una motivación económica. Si el discurso público está mediado por una plataforma en donde quien tenga más recursos tiene mayor exposición, entonces el discurso público es susceptible de ser modificado a conveniencia de los grupos con más recursos.

Pero no solo eso, todo mensaje, imagen, sonido o actividad humana que sea publicitada se vuelve parte de las premisas de la ideología del espectáculo, se vuelve un ejemplo más de la apropiación efectiva de la vida humana por parte del mercado, y su ubicuidad evita la creación de espacios y mensajes alejados de la industrialización y la mercantilización. El hecho de que la atención y, en este caso, la escucha se hayan vuelto una forma de trabajo, no sólo es dañino por la explotación que esto conlleva, sino también porque nos muestra que la publicidad ahora es ubicua. No hay lugar en donde no se le exija esta clase de trabajo a los espectadores. La división entre tiempo libre y trabajo se difumina y la colonización de la mente humana se vuelve total.

 

 

Notas

[1] Cf. Edward Bernays, Propaganda, p. 52.

[2] Cf. Jacques Ellul,  Propaganda: The formation of men’s attitudes, p.10.

[3] Cf. Stanley, Jason, How Propaganda Works, p. 2.

[4] Cf. Idem.

[5] Cf. Ibid., p.26.

[6] Cf. Hannah Arendt,  The Origins of Totalitarianism, p. 470.

[7] Cf. Guy Debord, The Society of the Spectacle, p. 2.

[8] Cf. Ibid., p.7.

[9] Cf. Claudio Celis Bueno, The Attention Economy: Labour, Time and Power in Cognitive Capitalism.

[10] Cf. Ibid., p.145.

[11] Cf. Tim Wu, The Attention Merchants: The Epic Struggle to get inside our heads, p. 27. Wu menciona: “If we think of attention as a resource, or even a kind of currency, we must allow that it is always, necessarily, being ‘spent’”, lo cual implica que como forma de “moneda de cambio”, la atención es un recurso del cual tenemos propiedad.

[12] Cf. Kassabian, Anahid. Ubiquitous Listening: Affect, Attention and Distributed Subjectivity, p.p. x

[13] Cf. Ibid., p. 6.

 

Bibliografía

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CELIS, Bueno, Claudio. The Attention Economy: Labour, Time and Power in Cognitive Capitalism. Rowan & Littlefield International, London, 2017.

ELLUL, Jacques. Propagandes, Propaganda: The Formation of Men’s Attitudes, Vintage Books, USA, 1962.

FISHER, Mark. Realismo capitalista. ¿No hay alternativa?, Caja Negra, Barcelona, 2007.

GOLDHABER, Michael H. The Attention Economy and the net en “First Monday” Volume 2, Number 4 – 7, April 1997, [en línea],  <https://firstmonday.org/ojs/index.php/fm/article/download/519/440>.

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KASSABIAN, Anahid. Ubiquitous Listening: Affect, Attention and Distributed Subjectivity. University of California Press, USA, 2013.

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STANLEYt, Jason. How Propaganda Works, Princeton University Press, USA, 2015.

WU, Tim. The Attention Merchants: The epic struggle to get inside our heads, Atlantic Books, London, 2016.